INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de inteligencia de Marketing es
el estudio de los acontecimientos comerciales en una empresa. Es una
herramienta indispensable destinada a obtener información sobre los hechos
más importantes respecto al marketing de nuestra compañía.
Forma parte de los flujos de información manejados
por los empresarios aunque en este caso vamos más allá de los datos centrados
en resultados económicos. Este sistema se desarrolla de forma natural pero su
incorrecta implantación puede evitar que los datos nos lleguen a tiempo
para poder actuar o peor aún, que nos llegue información incompleta o errada
sobre nuestros competidores y nichos de mercado.
Este análisis del entorno suele decirse que
comprende varias formas según sea aplicado por los directivos. Es
posible que sin darnos cuentas ya estemos desarrollando un sistema de
inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede restarle efectividad:
- Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el fin de encontrar información determinada con un fin concreto. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.
- Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por múltiples e indirectas vías. Al no tener un fin concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin saber cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde. Ejemplo: sabíamos que la imagen de la empresa había empeorado pero no hasta qué punto afectaría a las ventas.
- Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un área concreta y buscar datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como acto de previsión. Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos a observar los movimientos de la competencia.
- Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos y métodos con el fin de conseguir información concreta. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros y creamos encuestas de satisfacción. Tras ver los resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar los puntos débiles.
Pese a que un sistema
de inteligencia debe tener como fin obtener datos para reaccionar con tiempo,
no es extraño que un empresario realice una prospección de datos superficial
obviando, por ejemplo, la importancia que tiene su fuerza comercial a la hora
de recopilar datos sobre el Marketing de la empresa.
En este caso se puede
armar a los
vendedores con informes simples con la información de interés
para obtener un estudio directo sobre la imagen de la marca y otros valores que
nos ayudarán en la adecuación de políticas de Marketing.
No olvidemos la
importancia de controlar también a la competencia. Algunos lo realizan
mandando a comerciales en labores de “espionaje” para comparar precios,
servicios, realizando informes con
consejos para mejorar nuestra competitividad.
Puede ser interesante
comprar los productos de la competencia estudiando sus procesos de venta y
los productos en sí (si nos dedicamos a producir algo similar), leyendo
informes u opiniones expresadas en medios como Internet o prensa, hablando con
proveedores. Acudir a ferias y congresos puede ayudar pero depende de nuestro
sector de actividad. Todo esto puede darnos información importante y formar
parte de nuestro sistema de inteligencia.
Con las nuevas tecnologías
se han desarrollado servicios de este tipo pero basados en la presencia online,
algo que para la mayoría de las pymes es meramente anecdótico pero que no hay
que olvidar como alternativa. Según va creciendo la influencia de nuestra marca
se amplía la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.
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